Dá se prezentovat seriózní vědecký projekt s humorem? Když klientem je velká farmaceutická korporace? Přečtěte si, jak jsme to vyřešili a z čeho byli nakonec všichni na větvi.
Projekt: Identita a správa značky pro centrum aplikovaného výzkumu ve farmacii
Klient: Zentiva
Hlavní partner: Vysoká škola chemicko-technologická, Praha
Partneři: Přírodovědecká fakulta Univerzity Karlovy, Ústav organické chemie a biochemie Akademie věd České republiky
Společnost Zentiva měla dlouhodobou spolupráci s vysokými školami v České republice a zahraničí. Po vzoru existujících farmaceutických uskupení v zahraničí přišla Zentiva s myšlenkou tuto spolupráci uvést v praxi i u nás. Založit výzkumné centrum, kde by studenti svoji vědeckou činnost navázali na konkrétní průmyslové aplikace s úzkým spojením na byznys prostředí farmaceutické firmy a získali tak zkušenosti s fungováním v profesionálním týmu. Záměrem bylo zapojit postupně všechny vysoké školy, které se věnují farmacii. Toto výzkumné centrum by vychovávalo nové vědecké talenty pro farmaceutický výzkum a byznys a modelový projekt by mohly převzít další farmaceutické firmy.
Nový projekt potřeboval najít jméno, vytvořit vizuální identitu a převést ji do praktických aplikací v podobě loga, webu, tiskovin a propagačních předmětů. Naše zadání znělo: Vytvořte vtipný, odvážný a kreativní koncept, který nás odliší od vědeckých institucí, které se prezentují nudně, elitářsky a nepřístupně.
„Soutěž vědeckých institucí tohoto typu už dnes probíhá nejméně na regionální, nikoliv lokální úrovni. Potřeba diferenciace je dnes nasnadě, protože kvalitní absolventi a začínající vědci mají velmi pestrou paletu kvalitních možností. Za této situace nezřídka vybírají i na základě toho, jak je značka dané instituce (pokud vůbec existuje!) osloví.“
Naskočili jsme do rozjetého vlaku, kam nás přizval brandingový konzultant Tomáš Hrivnák. Jeho tým měl v té době za sebou marketingový výzkum v Zentivě a hloubkové rozhovory se studenty a profesory z VŠCHT.
Z analýzy podobných projektů ve světě vyšlo najevo, že většina z nich se prezentuje velmi nepřístupným jazykem a stylem. Rozhodli jsme se jít opačným směrem a vytvořit identitu, která bude působit přátelsky a neformálně.
Nevěděli jsme ale, jak se k našemu nápadu postaví klient, významná korporace na poli farmacie. A taky vědecké kapacity, které se na projektu podílejí. Proto jsme si připravili několik variant, od umírněných, které schvalovacím procesem projdou hladce, až po odvážné. Tipněte si, která z nich zvítězila.
Tým Tomáše Hrivnáka navrhnul několik variant názvů, ze kterých jsme společně vybrali tři a dali jim konkrétní podobu. Ke každému jsme navrhli logo s nosným motivem pro budoucí komunikaci organizace.
Tahle fáze projektů bývá nejnapínavější. Návrhy stavíme na podkladech z úvodní studie. Obvykle máme favorita, kterého doporučujeme, ale s jistotou nemůžeme předem říct, který z návrhů osloví našeho nového klienta. Tak jak to bylo? Všechny návrhy sklidily úspěch. Všechny byly relevantní! Který z nich ale posunout do užšího výběru?
„Práce s celým týmem pro nás byla novou a zajímavou zkušeností. Se značkami vědeckých farmaceutických skupin se setkáváme, nepřemýšlíme však, jak jejich zkratka vznikla (většinou se jedná o počáteční písmena jednotlivých slov). Ukázali jste nám, že i samotná zkratka a logo může mít svůj význam a důvtip. Že mohou ztvárňovat to, o čem by naše výzkumná skupina měla být a na první pohled tak oslovit potenciální partnery.“
Z výběru vyšly dvě vítězné varianty – The Pharm a The Parc – , ke kterým jsme rozpracovali koláž značky – soubor asociací a klíčových slov, slogan a ukázky aplikace vizuálního stylu na sadě předmětů.
Přímočará metafora, která spojuje význam slov farmacie a farma. Slovo farma lidé vnímají pozitivně, vyvolává v nich hmatatelnou představu. V češtině lze název snadno prakticky použít: „Jdu na farmu“.
Označení, které nese dva významy: zkratka z Pharmaceutical Applied Research Center a zároveň bezpečné místo pro rekreaci a načerpání nové energie, které spojuje přírodu a kulturu. Název také volně asociuje „technologický park“.
„Do dnešního dne si ještě pamatuji Zeehive. Jméno které bylo odvozeno od anglického Beehive (včelín) a mělo představovat líheň pilných a pracovitých včeliček. Návrh neprošel, protože jméno implikovalo napojení na Zentivu. To nám pro plánované rozšíření na další farmaceutické firmy nepřišlo vhodné.“
„Od první chvíle, co kolegyně Martina propojila The Parc s parkem skrz ptačí budku, stal se The Parc mým favoritem. Bylo to milé a vtipné a hned mě začaly napadat scénáře příběhů, které by se v takovém vědeckém parku mohly odehrát. Zároveň jsem měl obavu, aby to pro přísný korporátní svět a akademické vědce nebylo až příliš poetické a jiné než to, co znali doposud. V kreativním procesu musíme citlivě vnímat, kam je potřeba zajít, abychom správně vybočili z mainstreamu a zůstali čitelní pro lidi, kterým je komunikace určená.“
Označení, které nese dva významy: zkratka z Pharmaceutical Applied Research Center a zároveň bezpečné místo pro rekreaci a načerpání nové energie, které spojuje přírodu a kulturu. Název také volně asociuje „technologický park“.
První varianta sděluje, že činnost výzkumného centra má v sobě praktičnost, zaměření na přínos společnosti. V „Parku“ se akademický svět vědců potkává s komerční sférou.
Poselství tohoto claimu je metaforicky zachycené ikonou ptačí budky – místa, kde se mláďata učí létat. Tak jako se mladí výzkumníci učí obstát v reálném tržním prostředí.
Ikona symbolizuje hodnoty výzkumného centra The Parc (Pharmaceutical Applied Research Center). Nová generace vědců získává zkušenosti pod vedením svých mentorů, v bezpečném prostředí přátelského týmu. Nově získaná profesní sebedůvěra jim umožní rozletět se do světa vědy.
Rozhodnutí pro font Larsseit předcházel pečlivý výběr. Písmo je charakteristické čistotou tvaru, čitelností a objektivností. Je zároveň přátelské i korporátní.
Zvolili jsme jarní pastelovou paletu, která evokuje nové začátky. Primární barvou je „Blue science“, barevná škála odráží kombinaci serióznosti a radosti.
Hravý vizuální styl jsme rozvinuli v grafických motivech, které dávají značce The Parc jasně rozpoznatelný charakter. V motivech se mísí tematika přírody a vědy. Při kreslení jednotlivých tvarů jsme se inspirovali stavbou rostlin, mikroorganismů a laboratorních pomůcek.
Doposud šlo všechno hladce a spolupráce s klientem byla vynikající. Plánovali jsme vytvoření fotografického konceptu, který zachytí zvolené řešení autenticky a přirozeně. Všechno jsme měli krásně vymyšlené. Obraz spojení vědy a přírodního prostředí parku v plném květu. Jenomže byl začátek října… A fotografický koncept bylo nutné odprezentovat do konce měsíce.
Zázraky neumíme. Museli jsme trochu kreativně kouzlit a tvrdě zapracovat. Jaro nafotíme na podzim. Spadané listí shrabeme. Jenže to by nesmělo ustavičně pršet... Blížila se půlka října a s ní termín prezentace. Už jsme to chtěli vzdát, pracně sehnané rekvizity zase vrátit a vyrobit jaro ve Photoshopu. Když jednou ráno se ukázalo slunce.
Naložili jsme rekvizity, foťáky, stativy a hrábě – a vyrazili do parku. Příprava na místě spočívala hlavně v usilovném hrabání. Aranžování scenérie a focení zabralo půl dne. Úprava snímku z plenéru trvala nejdéle, ale jaro jsme měli v kapse.
Papírová korespondence je dnes vzácností. O to víc překvapí adresáta tradiční dopis od velké korporace jako je Zentiva.
Dárek z parku. Smaltovaný plecháček si nespojíte s farmacií, ale na piknik je ideální. Vizualizace plecháčků se klientovi natolik zalíbila, že nás rovnou požádal o jejich realizaci. A výzkumníci z „Parku“ si plecháčky okamžitě oblíbili.
„Plecháčky se rozlétly do všech laboratoří i kanceláří a jsou oblíbeným předmětem mezi všemi lidmi zapojenými do Parcu. Je radost mít něco co je užitečné, hezké a zároveň nenásilně propaguje „náš“ Parc. A hlavně – neevokuje žádný upjatý korporát.“
Původní záměr – aby značka nesla v sobě přátelskost a pocit sounáležitosti – jsme promítli do ideové koncepce prostoru. Venkovního i vnitřního. Pracovali jsme s motivy parku, budky, hnízda, bezpečného útočiště, které připravuje studenty k rozletu do světa.
Když nás vedení The Parc požádalo, abychom jim pomohli projekt zviditelnit mezi kolegy v prostoru velkého korporátu, navrhli jsme další typický předmět z parku, s nečekaným umístěním. Pověsili jsme parkovou lavičku vysoko na zeď, aby tak podtrhla slogan organizace. Jen tak si na ní nesednete, ale zato se o ní určitě zmíníte svému kolegovi!
Vítězství v prestižní soutěži si většina lidí spojuje se zlatými poháry a materiály trvalé hodnoty. My jsme přišli s legračním objektem – datlíkem na tyči, který všechny vítěze překvapil a naprostou většinu rozesmál. Tvrdá výzkumná práce skončila, je čas oslavovat a bavit se. Budka nahoře je stejná jako ta v logu výzkumného centra.
Jedním z prvních a důležitých míst, kde se potenciální studenti můžou potkat se značkou The Parc, jsou webové stránky, které představují studijní program zájemcům o stáž a partnerským organizacím.
Na obsahu jsme také spolupracovali s týmem Tomáše Hrivnáka. Wireframy a design jsou naším dílem, výchozí texty dodal klient, o finální podobu copy se postaral tým Tomáše Hrivnáka. Na kódování jsme přizvali skvělého holandského kodéra Emre Koc, se kterým jsme se poznali během našeho pobytu v Nizozemí. V současnosti pobývá v Thajsku, takže spolupráce probíhala na dálku a výsledek je perfektní.
„Pro bývalého studenta inženýrství a fanouška Marathonních návrhů to byl skvělý projekt. Jasná komunikace a detailní zadání mi umožnily web postavit velmi snadno.“
Opět jsme chtěli přijít s něčím překvapivým, ale překonat datlíky nebylo jen tak. A tak jsme se rozhodli jít ještě radikálnějším směrem – a přitom se držet filosofie Parku. Pro trofeje jsme se vypravili – jak jinak – do parku.
Nápad, který vypadá skvěle v představě a ve výsledku jednoduše, ale nemusí být tak snadný na realizaci. Ani jeden z pěti dodavatelů, které jsme oslovili, neměl s laserovým vypalováním do větví sebemenší zkušenost. Nakonec jsme přesvědčili jednoho dobrovolníka, který řekl, že to s námi zkusí.
Ani nalezení vhodných větví nebylo tak snadné, jak jsme si malovali. Z těch, které vyhovovaly tvarově, byly některé moc čerstvé, jiné zase trouchnivé… Vybrali jsme pár kandidátů, které jsme museli pěkně odkornit a ohladit. S tím, že naše práce může během vypalování přijít vniveč. Nakonec se nemožné podařilo – a všichni byli na větvi.
„Po páté návštěvě lesa, kopici nepoužitelných klacků v bytě a všudypřítomného chroustání kůrovce v uších mi došlo, že to nebude taková sranda. Několikatýdenní hon na větve ukončil náš kamarád, který nechtěl věřit, že najít vhodné větve by mohl být takový oříšek. Vzal si to jako osobní výzvu a další týden skutečně přivezl kromě prochozených podrážek i perfektní větve.“
Příležitost promítnout vizuální identitu do prostorové realizace jsme přivítali s nadšením. Kreativní řešení, které je zároveň stoprocentně funkční, to je naše oblíbená výzva. Stánek musel být nejen originální, ale zároveň snadný na převoz a sestavení. A samozřejmě finančně rozumný.
Standardní roll-up s pultem od ověřeného dodavatele jsme oživili originálním stolečkem a věšákem na plakáty s kytkou a zeleným travním kobercem. A protože každý fotbalový tým má svůj dres, přihodili jsme do základní výbavy pár triček, aby zástupci Parku byli snadno rozpoznatelní a zájemci na veletrzích je neváhali oslovit.
Vizitka může působit jako zdánlivá formalita, ale pro studenta je leckdy tou první. Vidět vlastní jméno na vizitce profi organizace studenty potěší a pomůže jim cítit se ve výzkumném týmu jako doma. Kromě vizitky dostal každý student také tričko se značkou The Parc. Dobrá značka se pozná tak, že ji lidi rádi nosí.
Propagační brožurky jsou určené k rozdávání na veletrzích. Klient je chtěl doplnit drobným dárkem, který bude originálnější než propiska s logem. A tak jsme přišli s dalším „dárkem z parku“. Ale tentokrát otočeným vzhůru nohama. Lojová koulička není určená studentům, ale ptákům v parku.
„Výzkumné centrum bylo vytvořeno na konceptu přátelské atmosféry, kdy studenti pracují s vědci, kteří milují svojí práci, ať už na univerzitě či ve špičkové farmaceutické firmě, a neformálně dochází k výchově mladých talentů. Mým zadáním brandingu bylo promítnout toto do loga a celkového konceptu, kterým se centrum nejen odliší od ostatních, ale především dotvoří vizuální stránku takto nastavené vnitřní kultury. Poté co jsem poprvé viděl koncept The Parc a ptačí budku, tak to ve mě a u kolegů okamžitě rezonovalo. Logo je hravé, budka ukazuje domov, kde vládne rodinná atmosféra a neformální výchova. Název The Parc evokuje příjemné prostředí, kde lidé spolu chtějí trávit čas a bavit se. V našem případě, bavit se vědou. Jak v logu, tak v názvu je paralela na růst, který je v našem případě zaměřen na růst kvalitního vědce. Po uvedení brandu na trh jsem měl nespočet pozitivních reakcí od kolegů z celého světa, kteří byli naprosto nadšení z neotřelého designu a originality.“
